Tipo, com muito valor

Dois trilhões de dólares. Esse é o valor somado das 100 marcas mais valiosas do mundo, aproximadamente, segundo o ranking publicado pela Interbrand em 2020¹. Mesmo num ano tão atípico, esse valor representa um crescimento de 9%, em comparação com o ano anterior.

Isso não deveria ser uma surpresa. Marcas são atalhos para a tomada de decisão. São uma promessa na mente e no coração do consumidor, formada através de cada interação. Em um estudo sobre lealdade de marcas², 75% das pessoas afirmaram preferir a sua marca de confiança ao invés de uma nova marca do momento, e 66% preferem a sua marca de confiança mesmo que ela seja tecnologicamente inferior em comparação com uma marca concorrente.

Em um mundo caótico, as pessoas não querem fazer mais escolhas, querem a confiança de fazer a escolha certa. Um estudo da McKinsey³ revelou que mesmo no comércio online, onde os consumidores podem saltar de uma loja para a outra com apenas um clique, a maior parcela deles prefere não arriscar e recorre às suas marcas de preferência.

Na metodologia utilizada pela Interbrand — que foi pioneira neste tipo de estudo e o aprimora há mais de 3 décadas — dois fatores utilizados para mensurar o valor das marcas são especialmente relevantes aos olhos de um type designer:

Primeiro, Distinção: a existência de experiências e ativos próprios que são reconhecidos e lembrados pelos clientes, e difíceis de reproduzir. Depois, Coerência: o grau em que as interações com o cliente, embora variando de acordo com canal e contexto, permanecem autênticas para a narrativa e sensação da marca. Uma tipografia sob medida, se possuir expressividade distinta e for utilizada de forma consistente, acerta em cheio essas duas qualidades para uma marca gerar valor.

Há décadas vivemos num mundo saturado de comunicação. Então, a habilidade de se diferenciar visualmente através de qualquer palavra escrita torna-se uma grande vantagem competitiva. Quando, além de diferenciada, ela for utilizada com coerência — de forma consistente em todos os pontos de contato —, com o tempo e a exposição suficientes, chega-se à identidade tipográfica: sabemos qual marca está falando sem que o seu logotipo esteja presente.

Aliás, o logotipo em si está perdendo a força — na interface de diversos apps, por exemplo, ele nem aparece. Sua relevância migrou para outros elementos. Além dos clássicos como a cor e a tipografia, hoje marcas investem em conjuntos de ícones, identidade sonora, estilo de ilustração, de fotografia, tom de voz verbal, aromas proprietários e até na animação de como os botões em uma interface reagem ao toque. Todos distintos e proprietários, coerentes entre si, gerando valor para a marca.

Enquanto muitos acreditam que esses são detalhes, as marcas que investem para aperfeiçoar cada oportunidade de interação são aquelas que chegam ao topo do ranking das mais valiosas do mundo.

1 “Best Global Brands 2020 Report”, Interbrand, 2020
2 “Trust Barometer Special Report”, Edelman, 2019
3 “Online buyers pay particular attention to brands”, McKinsey & Company, 2019.