FONTES > CORES

Se eu disser que a fonte é mais importante do que a cor numa identidade visual, você acharia suspeito, vindo de um type designer, não é?

Mas e se for um professor de marketing, no festival de Cannes, embasado em um estudo que analisou 1.250 campanhas e dados de 200 mil pessoas?

Eu não fui à Cannes, assisti online, no frio de Porto Alegre. Lembro que essa palestra foi bem cedinho, antes das 6 da manhã daqui. Mas quando eu ouvi isso, eu pulei de alegria.

Porque a ordem de importância sempre foi: a marca, as cores institucionais, e por fim vinha a fonte. Era a última preocupação, desde a época da faculdade. Para muitos, ainda é assim.

Nós sabemos que a fonte certa é fundamental pra construir marca, mas agora, temos dados.

Ela é mais eficaz do que a cor para criar o que no marketing é chamado de fluência — o quão fácil e rápido as pessoas reconhecem uma mensagem como sendo de determinada marca.

Sobre o estudo
Quem explicou isso em Cannes foi o Mark Ritson, com uma pesquisa bem abrangente que analisou a qualidade criativa de anúncios, fazendo correlações com o retorno sobre o seu investimento, com dados da System1 e do Effie Awards.

Ele elencou o impacto que cada tipo de ativo de marca tem para gerar fluência/reconhecimento de marca:

E ali está, a fonte na frente das cores.

Typography can multiply the effectiveness of investment by 60%.

Ela é mais eficaz do que colocar uma celebridade na campanha (antes de contratar uma celebridade, contrate um type designer, fica a dica).

Por que a fonte vence
A fonte é até mais importante do que a marca em si, e aqui, eu explico: foram analisados comerciais, tanto de TV quanto online. A marca, ou aparece apenas ao final do vídeo, ou, se for durante o vídeo, ela aparece pequena num cantinho. Já a fonte, aparece em toda mensagem escrita — é a roupa que todas as palavras vestem; ela carrega a marca em cada palavra que aparece, em qualquer momento do video. Gera reconhecimento mais rápido.

Mas não é qualquer fonte
Eu faço uma ressalva aqui: não basta usar uma Roboto e achar que vai gerar reconhecimento de marca. E tenho certeza que o Mark concorda, porque ele fala muito sobre a importância da distinção dos ativos de marca.

É preciso que seja uma tipografia com uma cara bem proprietária e que não esteja sendo usada por todo mundo. Ou, pelo menos não na sua categoria.

Grandes marcas encomendam fontes sob medida e exclusivas, mas também existem fontes de varejo que são diferentes, que não estão na Adobe, no MyFonts ou em nenhum outro lugar onde todo mundo procura: fontes que estão apenas nos sites de foundries independentes.

Baixe uma fonte nossa pra testar no seu próximo projeto.

Antes mesmo de pensar nas cores.

Fabio Haag